Betroffenheit als Auslöser des bewussten Konsums

Personen, die von einschneidenden Ereignissen wie Krankheiten, Umweltkatastrophen oder Werksschließungen betroffen sind, ändern oftmals ihre Konsumgewohnheiten. Um bestimmte individuelle, ethische oder politische Ziele zu erreichen, konsumieren sie bewusster als zuvor. Trotz dieser immensen Relevanz für das Verbraucherverhalten, hat die Marketingliteratur das Konstrukt Betroffenheit bislang kaum beachtet. Diese Untersuchung zielt darauf ab, diese Lücke zu schließen. Der Beitrag differenziert zunächst zwischen objektiver und affektiver Betroffenheit. Das Konstrukt objektive Betroffenheit beschreibt, in welcher Beziehung der Konsument zu einem einschneidenden Ereignis wie einer Umweltkatastrophe oder einem als sozial unverantwortlich beurteilten Verhalten eines Unternehmens steht. Die affektive Betroffenheit beschreibt hingegen das Ausmaß, inwieweit sich eine Person als Folge dieses Ereignisses innerlich bewegt fühlt. Aufbauend auf die rechtswissenschaftliche Literatur schlägt der Beitrag eine mehrdimensionale Konzeptionalisierung der objektiven Betroffenheit für die Konsumentenforschung vor (z.B. direkt vs. indirekt; materiell vs. immateriell). Diese ist Grundlage für einen umfassenden Literaturüberblick über bisherige empirische Befunde zu Antezedenzen, Korrelaten und Konsequenzen der Betroffenheit. Im Rahmen einer experimentellen Vignettenstudie mit 512 Teilnehmern wird ermittelt, in welchem Ausmaß verschiedene Ausprägungen der objektiven Betroffenheit das Kaufverhalten beeinflussen. Die Untersuchung zeigt zunächst, dass bewusstes Kaufverhalten bei Personen, die selbst von einem Ereignis betroffen sind (direkte Betroffenheit), am stärksten ausgeprägt ist. Aber auch derjenige, dessen soziales Umfeld betroffen ist (indirekte Betroffenheit), verhält sich bewusster als jemand, der nicht betroffen ist. Ob eine Person materiell oder immateriell betroffen ist, hat indes keinen Einfluss auf das Ausmaß des bewussten Konsumverhaltens. Ferner bestätigt eine Strukturgleichungsanalyse mit SmartPLS, dass der Grad der Betroffenheit gemäß des Strebens nach Konsistenz das Ausmaß beeinflusst, zu dem Personen bereit sind, intensivere Suchkosten auf sich zu nehmen und höhere Preise zu bezahlen.